Investigación de campo para empresas: cuándo es necesaria

Tomar decisiones estratégicas basándose en experiencia pasada y teoría puede ser eficiente. Sin embargo, tomarlas desde una perspectiva y conocimiento de datos del mercado real es más preciso (y redituable).

La investigación de campo es una herramienta de investigación cualitativa para reducir incertidumbre cuando las decisiones implican inversión relevante, expansión o transformación.

Investigación de campo en el contexto empresarial

Realizar una investigación de campo implica recopilar datos directamente del entorno donde ocurre el comportamiento del consumidor. Es decir, directamente en la calle, en su casa o incluso en medio de una experiencia.

Esto implica utilizar:

• Paneles digitales
• Encuestas telefónicas
• Encuestas de Whatsapp
• Entrevistas cara a cara
• Observación directa
• Mystery Shopper

La diferencia frente al análisis de escritorio es el contexto. En campo no solo se recopilan respuestas, se observan decisiones reales.

Cuándo conviene hacer una investigación de campo

No siempre es necesario salir al campo. Pero cuando las preguntas exigen respuestas con velocidad, contexto real y menor margen de error, se vuelve una herramienta muy efectiva.

1. Previo a una inversión importante

Existen casos en los que los datos históricos y otros tipos de investigación de mercado se pueden complementar con investigación en campo. Por ejemplo:

• Lanzamientos
• Expansiones geográficas
• Cambios en propuesta de valor

En cada uno de ellos, los resultados de una investigación de campo permiten reducir riesgos estratégicos.

2. Cuando se necesita entender el contexto completo de una experiencia

Las decisiones sobre experiencia de cliente, comunicación o ejecución comercial no deberían diseñarse solo desde métricas digitales o indirectas, especialmente si hablamos de entornos físicos.

En activaciones, experiencia en tienda física o en momentos de relevancia cultural como votaciones y marchas, por ejemplo, el componente en tiempo real es vital para extraer insights.

3. Cambios abruptos en comportamiento del consumidor

A veces, los indicadores internos muestran cambios bruscos. Por ejemplo, una caída en conversiones de un día a otro. También puede haber menor rotación en tienda por un tiempo. O cambios en la frecuencia de compra desde cierto momento.

Los dashboards muestran el “qué”, pero no el “por qué”. En estos casos, salir a campo permite identificar:

• Cambios en dinámica del punto de venta
• Influencia de competidores
• Barreras operativas
• Nuevas prioridades del consumidor consecuencia de un evento externo

Cuando el mercado se mueve rápido, la investigación de campo funciona como radar estratégico.

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Cuándo no es necesaria una investigación de campo

Este tipo de investigación de mercado es una herramienta poderosa en varios casos. No obstante, hay que reconocer que no es la mejor elección en algunos casos.

1. Cuando se buscan resultados puramente cuantitativos. En este caso, otros métodos de investigación pueden ser más certeros (y económicos).
2. Cuando el problema no tiene un componente de tiempo. Es decir, no se harán cambios sobre la marcha al momento de recibir los resultados.
3. Cuando se trata de ambientes digitales.

Errores al realizar una investigación de campo

Muchos errores en la investigación de campo no son metodológicos ni de ejecución, sino estratégicos. Algunos de los más frecuentes son:

• Muestra mal definida: Seleccionar un grupo de personas que no representa el segmento crítico de interés.
• Preguntas que inducen respuestas: Las preguntas están mal acotadas y “guían” a los participantes a respuestas que indirectamente confirman hipótesis previas.
• Sesgo de confirmación: La investigación se realiza buscando evidencia que confirme una narrativa fija.
• Tomar opinión por comportamiento: Lo que las personas dicen no se ajusta a sus acciones.

El mayor riesgo en una investigación de campo no es no saber, sino creer que ya se sabe. Una investigación rigurosa no busca confirmar lo que el equipo directivo sospecha, sino que busca revelar lo que el mercado realmente está mostrando.

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