Marketing experience: el momento cero de la compra

Sabías que tus marcas favoritas están íntimamente ligadas a momentos importantes de tu vida. Tal vez te parezca una locura, sin embargo, y según el marketing experience, una metodología relacionada con la mercadotecnia, un cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo.

¿Qué es y por qué las marcas emplean esta metodología para atraer a sus clientes?

Mientras que el marketing tradicional se centra en aspectos del producto como su calidad, sus característica y sus beneficios, el marketing experience se enfoca en el propio cliente y las experiencias que éste obtiene durante la comercialización y uso del producto o servicio, también llamado el momento cero de la compra.

Esta metodología se basa en utilizar tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de tal manera que estos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que los viva.

El objetivo principal del marketing experience es el de crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca que contenga un elemento diferenciador frente a la competencia.

¿Dónde surge el marketing experience?

En la década de los ochenta, el valor de las emociones adquirió un peso fundamental en el proceso de compra y consumo. La mercadotecnia comenzó a tomar en cuenta las emociones de los consumidores, además de las decisiones racionales de elección. Gracias a ello se adquirió una orientación posmoderna y compleja de crear experiencias holísticas, vinculadas con los momentos memorables y únicos del cliente.

Y fue así como nació, como una respuesta al cambio de paradigma en la relación marca-cliente: el consumidor del sigo XXI ya no es un actor pasivo y tiene un perfil más crítico e informado, que busca sensaciones nuevas incluso en el mismo proceso de compra, y que rechaza la uniformidad de las propuestas del mercado actual.

¿Cómo se mide?

Según Bernd Schmitt, profesor de negocios internacionales en el departamento de marketing de Columbia Business School y Columbia University en Nueva York, la participación del cliente se mide a través de la comparación entre las expectativas y los estímulos recibidos. Cada persona experimenta  de forma distinta y única según el conjunto de experiencias vividas, el contexto socio cultural y el producto a vender, lo que hace que cada interpretación y respuesta sean diferentes.

Estrategias de Marketing Experience

Existen cinco modelos de respuesta que representan la experiencia del cliente. Estas son: sentimientos, sensaciones, pensamientos, actuaciones y relaciones. Con base en cada una de las experiencias anteriores, se desarrollaron estrategias de Marketing Experience distintas.

  1. Mercadotecnia de sentimientos: Su objetivo es evocar sentimientos en el proceso de venta y uso del producto o servicio.
  2. Mercadotecnia de sensaciones: Ésta tiene como finalidad brindar placer y satisfacción a través de los sentidos. Para cumplir su objetivo es necesario estimular al usuario a través de referencias conocidas.
  3. Mercadotecnia de pensamientos: Responde a un pensamiento creativo y positivo hacia el producto o servicio. Se puede disponer de técnicas que provoquen: intriga, duda, ansiedad para despertar la creatividad por el uso.
  4. Mercadotecnia de actuaciones: Busca generar experiencias sobre aspectos interpersonales, estilo de vida, comportamientos físicos, como acciones corporales o señales.
  5. Mercadotecnia de relaciones: Se tratan de vivencias que sobrepasen al individuo: grupos o colectivos que involucren experiencias como las anteriores, generando un contexto o red que recree valores de la empresa.