Medios tradicionales vs medios digitales en campañas políticas

En el escenario hipotético en que dos candidatos compitan por la gubernatura de un estado con geografía dispar, las estrategias de medios pueden ser extremadamente diferentes. Es decir, en un mismo Estado puede haber municipios metropolitanos con alta penetración de smartphones y a la par, en otras comunidades rurales, la señal de internet es intermitente (cuando existe).

En esta situación, un candidato puede apostar todo al ambiente digital: redes sociales, pauta programática, influencers locales. Y el segundo puede elegir dividir su presupuesto y apostar más por medios tradicionales: espectaculares, en carretera, spots en radio AM, perifoneo y una presencia digital básica.

A dos semanas de la elección, lo más probable es que las encuestas favorezcan al segundo. Esto no significa que los medios digitales para campañas políticas no funcionen, sino que debemos analizar el público objetivo y en el segundo caso una mezcla de medios tiene más sentido en términos de alcance.

La elección de mix de medios, aunque parece técnica, es realmente de estrategia. Y en México, donde la fragmentación territorial, generacional y socioeconómica del electorado es enorme, elegir mal los canales para realizar una campaña política puede costar la elección.

El ecosistema mediático mexicano

Antes de hablar de canales, hay que hablar del electorado. México no es una audiencia uniforme. México es un mosaico de perfiles con hábitos de consumo y comportamiento de voto radicalmente distintos, y cualquier estrategia de medios que lo ignore, perderá muchas oportunidades.

Según la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) del INEGI, en 2024 había 100.2 millones de personas usuarias de internet en México, equivalente al 83.1% de la población de seis años o más. Sin embargo, la brecha entre lo urbano y lo rural sigue siendo significativa. Aunque cada año aumente el uso del internet en el ámbito rural, sigue habiendo casi un 20% de diferencia.

• Uso de internet en el ámbito urbano: 86.9%
• Uso de internet en el ámbito rural: 68.5%

En paralelo y a consideración, está el hecho de que la TV sigue siendo el medio principal de consumo de noticias, seguido de las redes sociales, de acuerdo con el Podcast Noche de Jueves T2 Ep. 26. No obstante, este panorama varía al tomar en cuenta a las audiencias por edad, como lo hace la Comisión Reguladora de Telecomunicaciones (CRT antes IFT) en su estudio Consumo de contenidos noticiosos a través de internet.

Consumo de contenidos noticiosos a través de internet, IFT, 2025.

Esto significa que un candidato cuya estrategia sea puramente digital está renunciando a segmentos completos del electorado. Y uno que solo usa medios tradicionales está dejando ir a la generación que más vota en primera vez.

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Medios tradicionales en campañas políticas

La televisión abierta, la radio y los espectaculares siguen siendo pilares en cualquier campaña con ambición de cobertura nacional o estatal. Su alcance y presencia son innegables.

Ventajas de los medios tradicionales en campañas políticas

• Penetración masiva en segmentos de mayor edad y zonas rurales. Los votantes de 50 años o más siguen siendo consumidores intensivos de televisión y radio. Para llegar a ellos de manera eficiente, los medios tradicionales siguen siendo el canal más directo.
• Credibilidad percibida: Aunque en años recientes se haya notado una caída en la confianza de los ciudadanos hacia los medios establecidos, estos siguen proyectando solidez y transmitiendo formalidad, lo que aumenta la legitimidad en campañas políticas.
• Regulación conocida. El marco legal del Instituto Nacional Electoral (INE) y los establecido por la Ley General de Instituciones y Procedimientos Electorales (LGIPE) se imponen reglas claras para tiempos de transmisión en radio y televisión (tiempos oficiales) durante campañas, lo que da certeza jurídica a la estrategia.

Limitaciones de los medios tradicionales en campañas políticas

• Costo elevado y poca segmentación. Un spot en televisión nacional no distingue entre un votante en Monterrey y uno en Tapachula. La inversión es alta y la granularidad, mínima. La apuesta es por visibilidad no por foco.
• Falta de medición en tiempo real. Los medios tradicionales no permiten ajustar el mensaje sobre la marcha según la reacción de la audiencia.
• Pérdida de relevancia en rangos de edad menores de 35 años. El elector joven (en su mayoría) no consume televisión ni radio convencional como fuente primaria de información política. Por lo tanto, el alcance y penetración para este sector es bajo.

Medios digitales en campañas políticas

El ecosistema digital transformó la geometría de las campañas políticas en México. Las elecciones de 2024, las más grandes en la historia del país con más de 20,000 cargos en juego, consolidaron a las redes sociales como arena central del debate político. Por lo tanto, en la actualidad y a futuro, vale la pena centrar esfuerzos y refinar la estrategia de propaganda digital para aprovechar estos canales al máximo.

Ventajas de los medios digitales en campañas políticas

• Segmentación precisa. El microtargeting permite lanzar mensajes específicos a segmentos muy definidos del electorado, aumentando la relevancia y efectividad de la comunicación según perfiles demográficos, geográficos e incluso de comportamiento digital.
• Alcance entre votantes: Se calcula que el 74.9% de la población en México tiene activa una cuenta en alguna red social. Cada una de las plataformas de redes sociales es una oportunidad para llegar a diferentes segmentos de la población.
• Capacidad de respuesta en tiempo real. Las redes permiten lanzar mensajes de contracampaña, aclarar posicionamientos o capitalizar un momento del debate público en horas, no en semanas.
• Democratización del acceso. Como señala la investigación de Petrova, Sen y Yildirim (2020), las redes sociales pueden nivelar el terreno para candidatos con menor presupuesto, dándoles visibilidad que antes era exclusiva de quienes controlaban los tiempos en medios masivos.

Limitaciones de medios digitales en campañas políticas

• Fragmentación y polarización. Las burbujas algorítmicas pueden limitar el alcance a electores ya convencidos, manteniendo el mensaje en los ya convencidos sin llegar a nuevos públicos.
• Desinformación y ruido. El ecosistema digital amplifica todos los mensajes (positivos y negativos). Por lo tanto, una campaña mal gestionada en redes puede convertirse en un vector de crisis reputacional.
• Brecha de acceso. De acuerdo con la INEGI, el 32% de los hogares rurales en México aún no tiene acceso estable a internet, lo que deja fuera a segmentos relevantes del electorado en distritos con alta ruralidad.

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DOOH: el puente entre lo físico y lo programático

En el debate entre tradicional y digital hay un formato que con frecuencia queda fuera de la conversación estratégica: el Digital Out of Home (DOOH). Y es precisamente ahí donde está una de las oportunidades más subutilizadas en campañas electorales mexicanas.

El DOOH combina la presencia física e ineludible del espectacular con el dinamismo e inmediatez del ecosistema digital.

Así, para campañas electorales, las ventajas del DOOH son concretas:

• Impacto imposible de ignorar. A diferencia de un anuncio en redes que puede bloquearse o scrollearse, un anuncio en pantallas exteriores no puede ignorarse.
• Mensajes dinámicos y contextuales. Con DOOH programático, es posible segmentar por horario, zona geográfica y perfil de audiencia. Un mensaje distinto en la mañana para trabajadores en tránsito y otro en la tarde para zonas residenciales, todo desde una sola plataforma de compra.
• Cobertura en zonas con baja penetración digital. Las pantallas en carretera y accesos a municipios con conectividad limitada permiten llegar a electores que el digital no alcanza.
• Integración omnicanal. El DOOH funciona como amplificador de campañas digitales. Expone el mismo mensaje del candidato que el votante ya vio en sus redes, reforzando el recuerdo de marca.

OJO: La clave está en la planificación hipersegmentada. Es decir, elegir ubicaciones estratégicas según el mapa electoral, no solo el mapa de tráfico.

Integración de medios para campañas políticas en México

La conversación estratégica no debe centrarse en la elección de uno u otro medio, sino en la combinación correcta de ellos.

¿Qué combinación de canales permite llegar a cada segmento del electorado con el mensaje correcto, en el momento adecuado, con el presupuesto disponible?

Para un candidato a gobernador en un estado con alta ruralidad y electorado mayor de 45 años, la televisión abierta y la radio siguen siendo la columna vertebral. Mientras que el ecosistema digital complementa y activa.

Por otro lado, para una candidatura de alcaldía en zona metropolitana con electorado joven y primovotante, el orden se invierte: el digital lidera y el DOOH ancla con presencia física.

Lo que ninguna campaña moderna puede darse el lujo de ignorar es la medición. Saber qué medio está generando movilización, qué mensaje resuena y en qué zona hay más votantes indecisos es la clave para optimizar el presupuesto sin desperdicio.

En Grupo UPAX tenemos una visión integral de propaganda política en diferentes medios, respaldados por investigación político-electoral y análisis de audiencias.

¿Tu campaña ya tiene claridad sobre quién es tu electorado y qué medios lo alcanzan? Contáctanos y analicemos las posibilidades.