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Hay un error que se repite cada año. Las marcas deciden invertir en publicidad exterior cuando la temporada alta ya está sucediendo. Para entonces, los espacios más distintivos ya están reservados, los presupuestos están comprometidos y lo que queda son ubicaciones que probablemente no se ajustan a la estrategia.
La publicidad en exteriores, y especialmente el DOOH (Digital Out of Home), funciona mejor cuando forma parte de una estrategia planeada con semanas, a veces meses, de anticipación.
La verdadera oportunidad en temporadas de alto consumo
En México, las fechas de mayor activación comercial suelen concentrar una fracción desproporcionada del gasto anual: Buen Fin, Navidad, regreso a clases, Día de Muertos, Hot Sale. La razón es obvia.
Son momentos en que el consumidor está más que dispuesto a gastar y busca activamente opciones. La intención de compra está presente y lo que define qué marca gana la atención (y la venta) es, en buena medida, quién tiene las campañas más creativas o quien tiene mayor presencia en el entorno físico.
Cómo planear una campaña DOOH de temporada
Las temporadas con mayor demanda (temporadas de alto consumo) requieren anticiparse varios meses para asegurar disponibilidad en los espacios más relevantes.
Semanas de anticipación no son suficientes si consideramos que una campaña requiere:
- Definición de objetivo
- Selección de zonas
- Negociación de espacios
- Producción de creatividades en diferentes formatos
- Configuración de audiencias y horarios de activación.
Con esto en mente, una campaña de cuatro semanas es el estándar mínimo, pero una duración mayor mejora la retención del mensaje. Esto significa que si la temporada empieza en noviembre, la planeación debería comenzar en agosto-septiembre o incluso antes.
En corto, la planeación de campañas de temporada para DOOH debe:
- Definir el objetivo antes que el formato: No es lo mismo construir reconocimiento de marca que generar tráfico a un punto de venta. El objetivo determina la ubicación, el formato y la duración.
- Conocer las fechas clave por industria: No todas las fechas son relevantes para todos los giros de negocio. Una inversión redituable depende de una estrategia que encuentre el mejor momento para su audiencia específica.
- Uso de datos: El DOOH programático permite activar campañas dinámicamente cuando las condiciones del entorno indican que el público objetivo está presente.
- Coordinación con otros canales: Toda campaña debe aprovechar el momento en diferentes espacios para que la audiencia encuentre a la marca siempre.
- Margen para ajustes creativos y optimización: En formatos DOOH, cambiar la creatividad a media campaña es posible. Puedes rotar mensajes según la semana de campaña, el horario o el contexto, sin incremento de inversión en producción.
Las marcas que llegan primero a negociar inventario en temporada no solo consiguen mejores ubicaciones; también consiguen mejores condiciones. Y cuando su campaña ya está en calle mientras otras todavía están terminando su brief, la diferencia de recordación es significativa.
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